Stejný obchod, stejný zážitek, jiné město
Kdo v posledních letech navštívil obchodní centrum v Praze, Londýně nebo Tokiu, mohl si všimnout nápadné věci: rozdíly se zmenšují. V galeriích a nákupních pasážích se opakují stejné řetězce s módou, elektronikou, kosmetikou i rychlým občerstvením. Vedle sebe stojí Zara, H&M, Uniqlo, Sephora, Starbucks, McDonald’s nebo Nike Store, ať už jste v centru Nový Smíchov, v londýnském Westfieldu, nebo v tokijské čtvrti Shibuya.
Podle dat společnosti Cushman & Wakefield tvořily v mnoha evropských prime retail lokalitách mezinárodní značky už před pandemií více než polovinu nájemců; v prémiových centrech je jejich podíl ještě vyšší. V nejnavštěvovanějších nákupních centrech se tak obchodní mix přizpůsobuje globálním hráčům, kteří si mohou dovolit vysoké nájmy a dlouhodobé smlouvy. Lokální obchodníci často ustupují do menších ulic, menších pasáží nebo do digitálního prostoru.
Výsledek je viditelný na první pohled: města si zachovávají jinou architekturu, jiný jazyk a jinou dopravu, ale uvnitř obchodních center nabízejí podobný, až zaměnitelný zážitek. A právě to je důvod, proč je otázka lokální identity v maloobchodu čím dál citlivější.
Jak franšízy mění podobu center
Globální franšízy a řetězce nejsou v nákupních centrech náhodou. Pro developery i správce nemovitostí představují jistotu. Značky s mezinárodním dosahem mají stabilní finanční zázemí, známé jméno a srozumitelný byznys model. Když obchodní centrum obsadí velké řetězce, pronajímatel snáze odhadne návštěvnost, obrat i riziko neobsazenosti.
To je důležité zvlášť po roce 2020, kdy maloobchod v mnoha zemích zasáhl pokles návštěvnosti a proměna nákupních zvyklostí. Online prodeje sice po pandemii v některých segmentech zpomalily růst, ale zákazníci si zvykli na vyšší komfort a rychlost. Obchodní centra na to reagovala snahou nabídnout to, co internet neumí: snadnou dostupnost, zábavu a známé značky na jednom místě.
Jenže právě tím se prostor často sjednocuje. Franšízové koncepty používají globálně stejné vizuály, podobné interiéry i jednotný sortiment. Tokijská pobočka řetězce se liší spíš rozměry nebo jazykem na cedulích než samotnou zkušeností. V Praze nebo Londýně je efekt podobný: zákazník přesně ví, co dostane, ale zároveň ztrácí pocit, že se nachází v místě s vlastní identitou.
Podle odborníků na retail je to důsledek ekonomiky měřítka. Velké značky nakupují zboží ve velkých objemech, sjednávají lepší podmínky u výrobců a dokážou financovat marketing napříč kontinenty. Menší lokální obchodník tak soupeří nejen cenou, ale i viditelností, logistikou a schopností obsadit atraktivní prostor.
Praha: mezi globálními jmény a zbytky místní scény
V Česku je tento trend patrný zejména v Praze. V největších obchodních centrech, jako jsou Westfield Chodov, Palladium, Nový Smíchov nebo Centrum Černý Most, tvoří mezinárodní řetězce páteř nabídky. Lokální značky tu sice nechybějí úplně, ale bývají v menšině a často v méně exponovaných částech centra.
Pražský trh přitom není malý. Metropole má podle údajů realitních firem největší koncentraci moderních obchodních ploch v zemi a nákupní centra každoročně navštíví desítky milionů lidí. Vysoká návštěvnost ale sama o sobě neznamená pestrost. Provozovatelé center se řídí tím, co funguje v celosvětových datech: móda, gastronomie, rychlé služby, elektronika, drogerie.
Výrazný je také tlak na standardizaci designu. Stejné světelné koncepty, jednotné navigační systémy, podobná food courta a důraz na „instagramovatelné“ prostředí vytvářejí dojem modernity, ale zároveň stírají místní kontext. Tam, kde dříve mohlo centrum připomínat městskou ulici s odkazem na okolí, dnes často připomíná jakýkoli jiný retailový komplex v Evropě.
Lokální identita se z centra nevytrácí jen kvůli nájemcům. Podílí se na tom i samotné město. Pokud je obchodní centrum navázané spíš na dálniční přivaděč než na ulici s přirozeným městským životem, chová se jako samostatný ostrov. Lidé přijedou, nakoupí, odjedou. Vazba na okolní čtvrť je slabá.
Londýn a Tokio: dvě metropole, stejný tlak na uniformitu
Londýn je často vnímán jako město, kde se tradiční obchodní čtvrti a lokální podniky drží silněji než jinde. Jenže i tady platí, že velká obchodní centra a hlavní nákupní tepny jsou pod vlivem globálních značek. Westfield London a Westfield Stratford City, patřící mezi největší shopping centra v Evropě, hostí desítky mezinárodních řetězců, které se objevují i v dalších světových městech. Podobně se proměnily i některé části Oxford Street nebo Canary Wharf, kde se nabídka stále více přibližuje nadnárodnímu standardu.
Tokio je na první pohled jiný případ. Japonsko má silnou vlastní retailovou kulturu, propracované department stores i specifické lokální značky. Přesto i zde dochází k podobnému sjednocování. V nákupních komplexech v Shibuye, Šindžuku nebo Ikebukuro se vedle japonských značek prosazují globální řetězce, které cílí na mladé zákazníky, turisty i kancelářské pracovníky. Vzniká tak prostředí, kde je městský provoz sice odlišný, ale samotná spotřebitelská zkušenost je čím dál víc univerzální.
Japonské město navíc dlouhodobě staví na efektivitě a orientaci v prostoru. Nákupní centra i stanice metra propojují velké množství obchodů, restaurací a služeb v jediném uzlu. To nahrává značkám, které zvládnou rychlý provoz, vysokou obrátku a jednotný servis. Místní podniky, které spoléhají na osobnější přístup nebo specifický sortiment, často zůstávají v menších ulicích mimo hlavní proud návštěvníků.
Společným jmenovatelem Londýna i Tokia je tedy stejný ekonomický tlak: kdo chce být v centru dění, musí být snadno rozpoznatelný, finančně silný a schopný fungovat v mezinárodním měřítku.
Proč zákazníci uniformitu tolerují
Na první pohled by se mohlo zdát, že zákazníci budou proti tomuto vývoji protestovat. Realita je složitější. Mnoho lidí globální shodu naopak vítá. V cizím městě chtějí rychle najít toaletu, kávu, ověřený obchod s obuví nebo rychlý oběd. Značka, kterou znají z domova, snižuje nejistotu.
To platí zejména pro turisty, rodiny s dětmi a lidi na služební cestě. Podle průzkumů retailových asociací je důvěra v známou značku jedním z hlavních faktorů při rozhodování o nákupu v neznámém prostředí. Když člověk vstoupí do centra v zahraničí, nechce experimentovat pokaždé znovu. Chce předvídatelnost.
Uniformita má i praktické výhody pro provozovatele center. Jednotný standard usnadňuje logistiku, školení zaměstnanců i marketing. Pokud je v centru 80 obchodů a většina funguje na podobném modelu, je správa jednodušší než v případě pestrého mixu malých nezávislých obchodů. V době vysokých cen energií, nájmů a mezd je to argument, který rozhoduje.
Jenže pohodlí má cenu. Čím více se nákupní centra přibližují jedno druhému, tím méně plní funkci místa s vlastní atmosférou. Stávají se z nich spíše výměnné uzly spotřeby než městské prostory s lokální kulturou.
Co se ztrácí a co může město ještě zachránit
Největší ztrátou není jen to, že návštěvník nenajde místní pekárnu nebo regionální módní značku. Ztrácí se i schopnost centra odrážet příběh města. Lokální obchod dokáže nabídnout výrobky, které jinde nejsou, zaměstnává lidi z okolí a vytváří vztah k místu. V ideálním případě přitahuje i sousední služby, kavárny nebo kulturní program.
Některá města se proto snaží řešit situaci regulací nebo podporou menších nájemců. Vznikají programy pro start-upy v retailu, krátkodobé pronájmy pro lokální značky nebo kurátorsky vedené pasáže, kde část plochy dostávají menší podniky za zvýhodněných podmínek. V Británii i v některých asijských metropolích se testují koncepty, které kombinují velké kotvy s lokálním obsahem, například trhy, designové obchody nebo gastronomii založenou na regionálních produktech.
V Praze se podobné snahy objevují hlavně v menších projektech a v městských pasážích, kde je větší prostor pro experiment. Přesto platí, že rozhodující slovo mají stále ekonomika a nájemní politika. Pokud bude pro provozovatele výhodnější obsadit plochu globální franšízou, lokální obchod bude mít dál horší pozici.
Otázka nakonec nezní, zda globální značky z obchodních center zmizí. To se nestane. Důležitější je, zda města dokážou udržet dostatek prostoru pro vlastní tvář. Bez ní budou nákupní centra v Praze, Londýně i Tokiu dál fungovat spolehlivě, ale čím dál více se budou podobat kulisám, které by šlo přesunout kamkoli na světě a téměř nic by se nezměnilo.
