Internetová reklama stojí na změně, která přichází po letech
Ještě donedávna bylo sledování uživatelů napříč webem pro reklamní průmysl samozřejmostí. Když člověk navštívil e-shop, přečetl si článek nebo si prohlížel produkt, do jeho prohlížeče se často uložila cookie třetí strany – malý datový záznam, který umožnil poznat návštěvníka i na jiných webech. Díky tomu šlo cílit reklamu přesněji, měřit zásah kampaní a prodávat inzerentům detailnější data o chování lidí online.
Teď se tenhle model láme. Hlavní internetové prohlížeče, zejména Google Chrome, Safari a Firefox, postupně omezují nebo úplně blokují cookies třetích stran. Důvodem je soukromí uživatelů, ale také tlak regulátorů a změna očekávání veřejnosti. Podle odhadů používá Chrome přibližně 65 procent světového trhu stolních prohlížečů, a právě jeho postupný ústup od těchto cookies má pro celý reklamní ekosystém zásadní význam.
Jde o víc než o technickou úpravu. Změna dopadá na to, jak web vydělává peníze, jak funguje reklamní aukce v reálném čase a jaké informace o lidech vůbec mohou firmy sbírat. A protože internetové prohlížeče jsou hlavní bránou k webu, jejich rozhodnutí mění pravidla hry pro miliony firem i miliardy uživatelů.
Co jsou cookies třetích stran a proč byly pro inzerenty tak cenné
Cookies jsou malé textové soubory, které si webové stránky ukládají do prohlížeče. První strana znamená, že soubor ukládá přímo web, který navštěvujete – například kvůli přihlášení, nákupnímu košíku nebo nastavení jazyka. Třetí strana je naopak externí služba vložená do stránky, typicky reklamní síť, měřicí nástroj nebo widget sociální sítě.
Právě cookies třetích stran umožňovaly sledovat uživatele napříč různými weby. Pokud se člověk podíval na běžecké boty na jednom e-shopu, reklamní systém si to zapamatoval a později mu mohl nabídnout stejný produkt na zpravodajském serveru, v internetovém fóru nebo na blogu. Tomu se říká retargeting a patřil k nejvýdělečnějším částem online reklamy.
Na těchto datech stála i většina programatického nákupu reklamy. V reálném čase se při načtení stránky spustila aukce, v níž reklamní systémy vyhodnocovaly, kdo je návštěvník, co už viděl a jakou reklamu mu nabídnout. Čím přesnější identifikace, tím vyšší cena za zásah. Pro inzerenty to byla cesta k efektivitě, pro vydavatele zdroj příjmů a pro uživatele často neviditelný dohled nad pohybem po internetu.
Jenže tento model naráží na limity. Uživatelé chtějí méně sledování, legislativa jako GDPR v Evropě vyžaduje jasnější souhlas se zpracováním dat a technologické firmy se snaží najít kompromis mezi reklamou a soukromím. Výsledkem je postupné ukončování éry cookies třetích stran.
Proč prohlížeče mění pravidla a kdo je pod tlakem nejvíc
Nejviditelnějším hráčem je Google. Společnost dlouho odkládala plánované vypnutí cookies třetích stran v Chromu, protože na těchto datech závisí velká část reklamního trhu i vlastních příjmů firmy. Po několika odkladech Google přešel k modelu, v němž uživatelům nabízí větší kontrolu nad sledováním a postupně prosazuje nové technologie v rámci iniciativy Privacy Sandbox.
Safari od Applu šlo jinou cestou už dříve. Funkce Intelligent Tracking Prevention omezuje sledování napříč webem v prohlížeči Safari od roku 2017 a přísnější ochrana se postupně rozšiřovala. Apple tak výrazně ztížil práci reklamním sítím a stal se jedním z hlavních motorů změn v oboru. Firefox od Mozilly zase dlouhodobě blokuje řadu trackerů automaticky a patří mezi prohlížeče s nejtvrdším přístupem k reklamnímu sledování.
Podle výzkumu společnosti StatCounter tvoří Chrome zhruba dvě třetiny trhu, Safari kolem 18 procent a Firefox přibližně 3 procenta. To znamená, že i když úplné dopady nejsou všude stejné, většina uživatelů už se pohybuje v prostředí, kde je sledování omezenější než před několika lety.
Největší tlak dopadá na reklamní technologické firmy, které zprostředkovávaly identifikaci uživatelů napříč webem. Patří sem datoví zprostředkovatelé, reklamní burzy, měřicí platformy i vydavatelé, kteří se spoléhali na přesné cílení. Mění se i situace menších webů, které byly závislé na příjmech z programatické reklamy a najednou musí hledat jiné zdroje peněz.
Jak se internet naučil sledovat bez cookies
Když cookies třetích stran mizí, reklama nekončí. Jen se přesouvá do jiných metod, které bývají složitější, méně přesné nebo z pohledu soukromí stále problematické. Mezi nejčastější náhradní řešení patří první strana data, tedy informace, které web získá přímo od vlastních uživatelů například přes registraci, nákup nebo newsletter.
Další cestou je kontextová reklama. Ta necílí na konkrétního člověka, ale na obsah stránky. Na článku o běhání se zobrazí sportovní obuv, na webu o financích bankovní služby. Konkrétní, ale méně invazivní. Reklamní trh se k tomuto modelu částečně vrací, protože je jednodušší a lépe odpovídá novým omezením.
Firmy ale hledají i techničtější náhrady. V praxi se používají například:
- fingerprinting – snaha rozpoznat zařízení podle kombinace technických parametrů,
- identifikátory založené na e-mailu po přihlášení uživatele,
- server-side tracking, kdy část sledování probíhá na straně serveru, nikoli v prohlížeči,
- kohortové modely, které spojují uživatele do širších skupin místo individuálního profilu.
Právě poslední bod byl součástí plánů Googlu v podobě systému Topics nebo dřívějších experimentů jako FLoC, které ale vyvolaly kritiku kvůli obavám z nových forem identifikace. Vývoj ukazuje, že i když se záměr mění směrem k většímu soukromí, reklamní průmysl se snaží najít náhradní cesty, jak o uživateli získat co nejvíc informací.
Co to znamená pro běžného uživatele, vydavatele i inzerenta
Pro běžného uživatele může být výsledek na první pohled příjemnější. Na webu by mělo ubývat agresivního sledování, personalizace reklamy by měla být méně invazivní a uživatelé by měli mít větší kontrolu nad tím, kdo jejich chování sleduje. V praxi to ale neznamená, že reklama zmizí. Spíš se změní její forma a někde i její přesnost.
Pro vydavatele je situace složitější. Mnoho zpravodajských a obsahových webů žilo z výnosů z cílené reklamy, která byla díky cookies dražší a efektivnější. Když se možnosti sledování zúží, klesá cena za zobrazení i za proklik. Menší weby, které nemají silnou značku ani vlastní přihlašovací systém, mohou pocítit pokles příjmů výrazněji než velké platformy.
Inzerenti zase musí investovat do kvalitnějších dat, lepší práce s vlastními zákazníky a do měření, které už nebude stát na jednoduchém sledování jednotlivce. Podle trhu se zvyšuje význam CRM dat, věrnostních programů, přímých partnerství s vydavateli a modelů, které dokážou spojit reklamu s reálným chováním zákazníků bez masového trackování po celém internetu.
Celá změna má i právní rozměr. V Evropě je souhlas se sledováním uživatelů dlouhodobě citlivé téma a regulátoři opakovaně upozorňují, že souhlas musí být svobodný, konkrétní a informovaný. To zvyšuje tlak na transparentnější práce s daty a současně nutí firmy přehodnocovat, jaké nástroje ještě mohou používat bez rizika sankcí.
Bitva o budoucnost reklamy pokračuje i bez cookies
Svět bez cookies třetích stran není světem bez sledování. Je to spíš přechod od jednoduchého a plošného trackování k modelu, který je rozdrobenější, technicky složitější a častěji spojený s přihlášením, souhlasem nebo prací s daty první strany. Velké platformy se snaží udržet reklamní efektivitu, ale zároveň čelí rostoucímu odporu uživatelů i regulátorů.
Rozhodnutí prohlížečů tak mění samotnou infrastrukturu internetu. Co dřív zajišťovaly cookies třetích stran, teď musí nahradit kombinace nových technologií, obchodních vztahů a přísnějšího nastavení soukromí. A zatímco uživatelé většinou jen občas kliknou na banner se souhlasem, v pozadí probíhá jedna z největších proměn digitální reklamy za poslední dvě dekády.
